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O2O去电气化 不跟着电商烧钱

来源:中国企业家 作者:房煜 浏览:29次 时间:2019-04-03

  12月25日,国美在召开主题为“被信任是一种快乐”的发布会,公布2013-2015年发展规划,细心比较可以发现,其发展方向和模式较过去的提法有较大变化。

  变化之一,在门店方面,国美放弃了希望靠门店规模扩张带动盈利增长的模式。在一线城市将更加注重单店的同比增长。王俊洲表示,希望2013年一级市场单店可以实现业绩提升5%;同时,扩展二级市场网络开发,明年新开200家门店,这一开店速度与苏宁近似。

  变化之二,已经完成双电商平台整合的国美将力推线上线下融合。其中国美电器网上商城正式更名为“国美在线”,将作为自营电商平台出现。国美库巴的作用则类似淘宝系的天猫。近日有消息说,乐蜂网已经进驻库巴网。

  如果比较国美电器和苏宁电器在转型方面的不同之处,那么最大的不同仍旧是,是否要坚决的“去电器化”。

  苏宁张近东早在一年前就发话要去电器化,并且最近又重新强调要“沃尔玛+亚马逊”,其在线下陆续推出了乐购仕、超级EXPO等新业态。但其新门店业态经营效果如何,目前尚难以确定。仅从卖场观察来看,乐购仕更像是一个过渡产品,其卖场定位十分模糊,既不是家电卖场,也不是典型的“沃尔玛”式的综合卖场,前景难料。在线上,苏宁易购无论在营销战、口水战方面今年都赚足了眼球,下足了功夫,市场份额也确实在攀升。但是其年终的销售目标能否完成?目前还未看到最新的数据(去年80亿目标只完成59亿)。但有一点可以肯定,苏宁在“去电器化”方面,走的异常坚决、大胆。甚至不乏冒险之举。与过去苏宁电器稳扎稳打的风格已不可同日而语。

  在业界,很多人也认为,家电品类相对于消费者的整体需求,还是个太小的品类,必须扩大品类以谋求更好的发展。从电商阵营反馈的情况来看,综合购物平台型电商正大行其道。垂直电商多数正在垂死挣扎中。

  但国美电器,这个老牌“杀手”的态度在这一点上似乎并不明朗。此处“杀手”一词,非贬义,而是专指“品类杀手”(Category Killer)。现代零售业中的品类杀手(Category Killer)。是指营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店,因为它们在比较小的商品品类范围内有较多的单品,能“杀死”那些经营同种商品的小商店。著名“品类杀手”包括家得宝(Home Depot),百安居、早年的国美电器、苏宁电器也在其列。简言之,他们靠在某一行业领域超强的资源整合能力,几乎可以穷尽某个行业的单品供给,进而穷尽消费者对这一品类的需求。

  苏宁现在所走的路,实际是在互联网时代,对“品类杀手”存在必要的一种否定。

  但这一点颇值得商榷,在互联网时代,所谓的长尾效应,本身就是品类杀手存在的基础。其实在电商们的发展早年,无论买3C的京东,还是卖图书的当当,都是网上的品类杀手。后来这些电商纷纷转型,究竟是品类杀手自身落伍了,还是他们迫于自身盈利压力急于冲上市,或者说他们还不是合格的“品类杀手”,仍值得探讨,不能一概而论。

  回到国美的发布会,在发布会现场,国美高级副总裁牟贵先说的一句话值得注意,他说,国美在线不会轻易增加自营品类,必须要在供应链方面有很大把握的情况下才会拓展品类。而在非自营平台上,将以每个月上一个新行业的速度向家居、家纺、母婴产品、文化产业、体育、户外、健康、医疗等领域快速拓展。同时王俊洲还说了一句话,他说希望国美在线能成为率先实现盈利的电商。

  两句话结合起来,有两层意思,第一,国美也看到了扩大经营品类这一趋势的重要性,所谓扩大品类实际就是去电器化,在发布会现场,无论LOGO还是新闻稿,“国美电器”更多的是被“国美”代替,除非需要提到那家香港的上市公司。第二,在具体实施步骤上,国美力求稳健,步伐不想一下子卖得太大。因为不想跟着电商的大环境“烧钱”。

  或许,这种稳健也许有一定道理。

  换言之,现在的国美,仍旧不想彻底丢下“品类杀手”这张皮,在未来一段时间,国美经营了20多年的大小家电产品仍旧会是国美在线上的主打产品,为何?

  从现象看,现在垂直电商(网上的品类杀手)是在大批死亡,主流电商都在做大做平台。但是,正如王俊洲所言,零售业的本质,是供应链。垂直电商的大批死亡,是否说明这个世界不需要垂直电商?未必。做电子商务的人,有很多是互联网圈子的人,懂技术,未必懂商业。做垂直电商者 ,在相关行业有或许一定资源和人脉,说白了,有一定的供应商谈判能力和拿货能力,但绝无通吃行业的基础和威信。有些人甚至根本不知物流为何物,不知物流在供应链中的极端重要性。这样的垂直电商想做“网上的品类杀手”,确实是自己为难自己。

  另一个问题是,那些由垂直电商赚得第一桶金,做大后慢慢转型做平台电商的电子商务企业们,真有能力整合那些自己不熟悉领域的供应链吗?如果是的话,为何整合了这么多,至今没有人盈利?说的直接点,刘强东真懂图书吗?张近东真懂百货吗?就像一家出版业人士对我讲的,这些后起之秀,是不可能一夜之间整合所谓“600家出版社资源的”。据他讲,圈内人都知道,出版界有很多代理商,相当于二道贩子,可以打包出售出版资源。就像一个人买不起名牌,可以先租,混进时尚圈了,有钱有名了,再去买。

  所以,还是马云聪明,天猫从来不想做沃尔玛,而是直接开成了网上的购物中心,自己收租金。

  国美和那些基础薄弱的小垂直电商不同,其供应链整合能力还是瘦死的骆驼比马大,而且大很多。依靠过去的积累,国美在线先专注于自己熟悉的家电领域深耕,做熟一个,再扩张下一个,倒是务实之举。

  不过,国美的挑战在于,电子商务时代首先是一个争夺“入口”的战争,谁是消费者点开网页的第一或者第二选择?这也是京东、苏宁易购拼命做多品类的一个原因,意在吸引不同的消费者。在这方面,无论国美在线抑或库巴,都已落后太多。最近,盘踞华东已久的易迅网携腾讯之威北上,声称要直捣刘强东的大本营。之位2006年才创立的少壮派易迅显然忘了,北京其实是国美的大本营。这种被竞争对手的一再漠视,才是国美最大的悲哀和挑战。

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